Luzia Costa, CEO da Sóbrancelhas, marca presente em avalia que as recentes restrições migratórias não inviabilizam a expansão de marcas brasileiras no mercado americano, desde que a estratégia esteja alinhada às exigências locais
As recentes decisões do governo dos Estados Unidos de suspender ou restringir temporariamente a emissão de alguns tipos de vistos voltaram a gerar dúvidas entre brasileiros interessados em expandir negócios para o país. Embora a medida tenha impacto direto sobre processos migratórios e permanência de pessoas físicas, especialistas e executivos com atuação internacional reforçam que o empreendedorismo e a abertura de empresas seguem viáveis, desde que estruturados de forma adequada e dentro da legislação vigente.
Na prática, a suspensão de vistos não impede a constituição de empresas, a operação de marcas estrangeiras nem a expansão de redes internacionais no mercado americano. O que muda é a estratégia de entrada, que passa a exigir planejamento jurídico, societário e operacional mais preciso, além da definição clara dos papéis entre sócios, executivos locais e investidores.
Expandir um negócio para os Estados Unidos costuma ser visto como um passo natural para marcas que já atingiram maturidade no Brasil. No entanto, não basta “copiar e colar” o modelo aplicado no mercado brasileiro, mesmo quando ele é bem-sucedido. As exigências operacionais, culturais e tributárias são distintas, e ignorá-las pode comprometer todo o processo de expansão.
A comparação entre os dois mercados é inevitável (e necessária) para que seja possível enxergar não apenas as oportunidades, mas também as diferenças que determinam o sucesso ou o fracasso de uma operação internacional.
No franchising, em especial, erros básicos de estrutura acabam se transformando em barreiras reais ao crescimento. Processos pouco definidos, falta de padronização e uma gestão de pessoas desalinhada com a realidade local impactam diretamente a performance e a rentabilidade das redes.
Para Luzia Costa, CEO da Sóbrancelhas, maior rede de estética facial da América Latina, com mais de 200 unidades, empreender nos Estados Unidos exige um nível mais elevado de organização e disciplina operacional. A marca está presente no Brasil, Argentina, Bolívia, Portugal e Espanha, e encontra-se em processo de implantação de 10 unidades no mercado americano.
Segundo a executiva, apesar de a empresa ter uma estrutura consolidada após mais de uma década de atuação, cada novo país demanda uma análise profunda. “Sempre que expandimos para um novo mercado, estudamos a localização, a cultura, o perfil do público e as necessidades específicas daquela região. Esses pontos são ajustáveis, mas há algo que é inegociável: o nosso padrão de serviço, que garantimos independentemente do país”, afirma.
De acordo com Luzia, enquanto o mercado brasileiro permite ajustes ao longo do caminho, o ambiente norte-americano exige processos sólidos desde o início. “Nos Estados Unidos, o franqueado espera clareza, previsibilidade e padrão. Sem isso, o modelo não se sustenta”, explica.
A gestão de pessoas também aparece como um ponto sensível. A legislação trabalhista, o perfil profissional distinto e a alta competitividade do mercado exigem lideranças preparadas e treinamentos contínuos. “Quando a cultura da empresa não é bem traduzida para o time local, o resultado é alta rotatividade e perda de padrão no atendimento”, destaca.
Além das questões operacionais, a CEO ressalta que empreender nos EUA demanda atenção rigorosa aos aspectos jurídicos e financeiros. Contratos, compliance e regras fiscais precisam estar alinhados desde o início para evitar custos inesperados e riscos à operação — especialmente em um cenário de maior rigor regulatório e migratório.
Para quem deseja crescer de forma sustentável no mercado americano, Luzia defende uma mudança de mentalidade: menos improviso e mais método. “Os Estados Unidos oferecem um ambiente favorável à expansão para empresas que chegam estruturadas. A base do crescimento está na gestão, não apenas na oportunidade”, conclui.